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XX空調2009冷凍年廣州市場推廣策略
作者:谷馬昌 日期:2008-10-24 字體:[大] [中] [小]
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一、市場推廣的目的
據某調查機構對廣州市的調查結果顯示,科龍、格力、美的、華凌、海爾、志高六大品牌占總體市場份額的56%,如下圖所示:
可見**空調在廣州空調市場的市場占有率介于海信、奧克斯、格蘭仕、長虹之間或**與海信、奧克斯、格蘭仕、長虹等同屬于廣州空調市場的第二集團。
市場推廣的目的:
鞏固優勢:繼續鞏固和擴大**空調在廣州市場的市場占有率,引領“鈦金”長效健康節能的新觀念,提升**空調品牌形象!
提高銷售:提高**空調在廣州以及周邊地區的銷售!爭取通過有效的市場策略和市場推廣,在2009年冷凍年度,**空調在廣州和周邊地區的銷售成為空調市場第二集團的第一。
二、競爭趨勢
調查結果還顯示,受訪者還表示在購買空調時,價格合適和產品質量是最多受訪者關注的要素,出于外觀與功能方面的考慮也在受訪者中占有了相當的比例,具體情況如上圖所示:
所以廣州空調市場的競爭趨勢將圍繞產品品質、技術、服務、價格和品牌影響力等多方面的綜合較量。
三、市場推廣
在市場推廣方面,09年度廣州**空調將主要進行加強宣傳力度、合理終端布局、提升終端形象、加大終端促銷、完善導購培訓、發展小區推廣等六個方面的工作。同時以“聚焦鈦金”實現差異化競爭。并大力提高售后服務滿意度。
1、推廣口號
據調查顯示,71%的消費者在購買空調時會考慮節能因素,有54%的人表示相信空調健康功能。
在廣州市場的的強勢空調品牌中,海爾的品牌優勢是“服務”;美的品牌優勢是“穩定”;華凌的品牌優勢是“實惠”;松下的品牌優勢是“形象”;格力的品牌優勢“品質”。
**空調可以主打“技術”牌,由“技術”延伸出節能、健康。
所以我們繼續以“**鈦金空調,長效節能健康”為本年度的基本的、貫穿始終的推廣口號,不斷強化消費者的認知,引起消費者內心的共勉。(還可以借此打擊競品的節能、健康功效不穩定,會隨著使用時間不斷衰減)。
2、強宣傳力度
在有線電視和公交車載電視、公交車車體投放明星產品或新上市主產品形象廣告,已及專賣店門頭廣告。在羊城晚報、新快報等報紙不定期的持續的公司動態新聞投放。
3、合理終端布局
據調查顯示,76%的受訪者在國美、蘇寧、永樂為代表的大型家電連鎖賣場購買的空調,而空調專營店也分別有16%的受訪者選擇。
如果我們把廣州的海珠、天河、越秀、荔彎(東山)等城區劃為一級市場,
把番禺、芳村、白云、黃埔等區劃為為二級市場,把花都、增城、羅崗等區劃為三級市場。
在一級市場,我們的空調產品必須國美、蘇寧、永樂為代表的大型家電連鎖的所有賣場賣場。在二級市場,除進駐家電賣場外,建設不少于競品的專賣店。
在三級市場,建設多于竟品的專賣店。
據調查顯示,在問及選擇空調購買地點的原因時,價格低、服務有保障和品種齊全是排在前三位的考慮因素,同時距離近占23%。
由于專賣店能很好的滿足消費者上述的需求,可見上面的終端布局是合理的,也是非常必要的。
4. 提升終端形象
所有的專賣店統一按公司規定的專賣店VI形象進行裝修及展示產品,營業員統一著裝。
在家電大賣場的**空調專柜(或專賣區)建立統一的視覺管理系統。包括展臺、樣機、吊旗、臺牌、價格貼、功能貼、條幅、海報、促銷品等按公司規定的視覺管理系統擺放。
關注細節,提升終端形象。
5、完善導購培訓
人是整個終端的靈魂。終端營業員(導購)綜合素質的高低不僅影響銷售,同時也影響品牌形象。
有計劃,有針對性的對賣場導購員和專賣店營業人員進行有關行業、企業、產品、銷售技巧和商務禮儀等方面的系統培訓。
6、終端促銷
根據季節、時令的不同,及時策劃不同的促銷主題,進行促銷,營造整年度不間斷的銷售熱潮。做到淡季不淡,旺季更優。
促銷模式:
價格策略+消費激勵+靜態促銷+動態促銷+主題活動+媒體宣傳
或消費激勵+靜態促銷+媒體宣傳或主題活動+靜態促銷+動態促銷+媒體宣傳或靜態促銷+動態促銷+媒體宣傳等。
6.1季節階梯價格遞升策略,主要針對銷售淡季實施,因為是逐步提價,這也提示消費者從速購買。
6.2針對每次促銷活動,有針對性的進行媒體宣傳,對促銷活動起到廣而告知的宣傳作用。主要形式是:報紙廣告+促銷文章,以電臺廣告配合。
6.3深刻挖掘可以利用的社會素材和傳播素材,與**空調的促銷結合起來!
6.4充分利用公眾節假日和紀念日。
7、小區推廣
組建專業小區推廣隊。以專賣店為中心,督促、指導、配合經銷商對新購房的小區業主進行推廣,實現“市場前移”,“終端前置”,實施對小區業主第一時間終端攔截。
8、客戶管理
建立購買“鈦金”空調的消費者的客戶檔案,定期和不定期的傳遞信息、溝通,拜訪,并可行的話針對這部分高檔客戶舉辦一些活動,提升口碑宣傳的影響力。
四、市場推廣時段和資源分配
要達到推廣目的,在競爭中取勝,需打破原來的淡季做市場,旺季做銷售的思路。淡季也做銷售,旺季也做市場,達到淡季不淡,旺季更優。
1、推廣時段
把一年分成三個推廣時段:
啟動期:08年8、9、10、11月
發展期:08年12月、05年1、2、3月
高潮期:09年4、5、6、7月
(但廣州8月分還是銷售旺季,矛盾)
2、市場推廣資源分配
啟動期、發展期、高潮期的投入比例:0.6:0.4:1
備注:文中的調查數據和圖來源于現代國際的廣州空調市場調查
谷馬昌,本科畢業,15年營銷經歷。4年的快速消費品、8年的家用電器、近3年的瓷磚實戰營銷經驗。歷任業務員、區域營銷經理、市場部經理、營銷部經理、營銷總監。既有豐富的銷售一線管理經驗,又有8年的企業市場營銷全盤策劃、管理經驗。曾在創維集團、金舵陶瓷等知名企業工作。對家電、建材等耐用消費品的營銷策略、品牌管理、市場推廣、促銷策劃、產品規劃、渠道建設管理等等方面具備豐富的實戰營銷經驗,尤擅長整合營銷傳播。個人主頁:http://gumc2008.blog.163.com 歡迎探討。聯系方式:13022055019,gumc2008@163.com